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Combien investir
Trois méthodes de fixation de budget de publicité
Il existe de nombreuses méthodes pour déterminer les montants alloués pour les efforts publicitaires. Nous vous présentons ci-dessous trois des méthodes les plus utilisées par les dirigeants d’entreprise (Les avantages et désavantages de chacune sont présentés).
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Pourcentage des ventes prévues |
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En vertu de cette méthode, le budget publicitaire est fixé à un pourcentage prédéterminé des prévisions de ventes (sur la base des performances passées de l’entreprise) et ajusté en fonction des standards de l’industrie.
Supposons que votre entreprise a enregistré des ventes de
1 500 000$ l’an dernier et consacré 2% de son chiffre d’affaires, soit 30 000$ à la publicité. Si vous prévoyez des ventes de 1 800 000$ cette année, vous pouvez calculer le budget publicitaire de l’année en appliquant le pourcentage historique (2%), ce qui donne un budget de 36 000$. Supposons maintenant que la norme de l’industrie s’élève à 4%, il serait peut-être sage de réviser le budget publicitaire à la hausse jusqu’à, disons, 3% du chiffre d’affaires, soit un montant de 54 000$ pour cette année.
Cette méthode est sans doute la plus utilisée par les dirigeants. Elle présente l’avantage de prendre en considération trois facteurs importants: la performance passée de l’entreprise, les anticipations et l’environnement concurrentiel. Toutefois, elle comporte certains désavantages. En effet, elle permet de trouver un budget annuel global que vous aurez établi à partir d’un estimé; donc il est fort probable que vous devrez faire des ajustements et prendre des mesures correctrices si vos prévisions de vente ne se réalisent pas.
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Pourcentage des ventes passées |
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Cette méthode s’apparente à la précédente, à la différence près que le calcul s’opère sur la base du pourcentage-type propre à l’industrie, appliqué au montant des ventes de l’exercice précédent (plutôt que de l’exercice anticipé). Dans l’exemple ci-haut, le budget de publicité pour cette année s’élèverait donc à 4% X 1 500 000$ ou 60 000$.
Cette méthode plutôt conservatrice permet de diminuer le risque des surprises désagréables. Elle a toutefois l’inconvénient d’ignorer l’aspect prévisionnel de la performance de l’entreprise.
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Montant fixe par unité |
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Cette méthode est basée sur une allocation progressive des fonds en fonction des ventes réalisées au cours de l’exercice. Plus vous vendez, plus vous allouez des fonds pour la publicité. Vous établissez au départ le budget total (en fonction d’un pourcentage des prévisions de vente) et vous trouvez le montant à allouer par unité vendue. Vous débloquez donc des fonds pour la publicité au fur et à mesure que vous réalisez des ventes.
Cette méthode a l’avantage d’associer directement la dépense publicitaire à l’évolution des ventes. Toute chute de ces dernières risque cependant d’entraîner des coupures du budget publicitaire au moment même où un effort particulier devrait être entrepris pour stimuler la vente.
Aucune méthode n’est parfaite et celles que nous vous présentons n’échappent pas à la règle. Il vous revient d’identifier celle qui correspond le plus au style de gestion de votre entreprise et de l’adapter de façon à tirer profit de ses avantages sans buter sur ses inconvénients.
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| Source: Réussir en affaires, Télé-Université, Université du Québec |
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